Fliegende Bauten / Temporary Buildings. Der Messestand als konzeptionelle Aufgabe

Großangelegte Erzählung
Produktbühne, Kommunikationsplattform, temporäres Experimentierfeld, Unterhaltungsarchitektur und Erlebnisstände – die heutigen Messen sind in ihrer Gestalt, Strategie und Inszenierung so facettenreich wie nie zuvor. Das neu erschienene Buch „Fliegende Bauten“ beschreibt umfassend die aktuelle Messearchitektur im deutschsprachigen Raum und setzt sie in den Kontext ihrer historischen Entwicklung. Die Herausgeberin Karin Schulte, künstlerisch-wissenschaftliche Mitarbeiterin am Weißenhof-Institut in Stuttgart, läßt in Ihrem Buch alle wesentlichen Aspekte der Messestandkonzeption in Bild und Text zur Sprache kommen. Wie von Frank Werner im Vorwort angekündigt, werden Messestände aber nicht einfach aneinandergereiht, sondern „in eine großangelegte Erzählung eingebunden: in eine Erzählung von Körper, Raum, Haus und Stadt im ausgehenden Jahrhundert.“

30 Messestände am roten Faden
Zur Vorbereitung auf die aktuelle Standarchitektur präsentiert Karin Schulte einen 30-seitigen historischen Rückblick „vom Nomadenzelt zur Multimedia-Vision“, der die Gratwanderung der fliegenden Bauten zwischen Kunst und Architektur nachvollziehbar macht. Im farbenprächtig aufbereiteten Hauptteil werden 30 Messestände namhafter Unternehmen von ihren jeweiligen Gestaltern und Architekten vorgestellt. Die Stände werden dabei vier Themengebieten zugeordnet: „Konstruktion als formaler Schwerpunkt“, „Komposition volumetrischer Körper“, „Haus im Haus – Stadt im kleinen“ und „Inszenierter Raum“. Die Gliederung schließt Überschneidungen bewußt nicht aus und zeigt die unterschiedlichen gestalterischen Ansatzmöglichkeiten in der Messestandplanung auf. Die Herausgeberin betont, daß dabei nicht über den „Messealltag“ gesprochen werde, sondern die „dokumentierten Stände allesamt Gegenbeispiele zur gestalterischen Anspruchslosigkeit von Messeständen“ seien.

Komplexe Gestaltungsaufgabe
An den gezeigten Objekten spiegelt sich die weitreichende Vernetzung der unterschiedlichen messerelevanten Disziplinen wider. Marketing und Messeziel, Standkonzept, Standsystem (oder auch nicht), Material, Beleuchtung, Fotografie, Grafik, ökologische Aspekte usw. machen maßgeschneiderte Lösungen erforderlich und erzeugen somit die Komplexität der Gestaltungsaufgabe Messestand. Die ausgewählten Beispiele beleuchten die ganze Palette von einfachen und sachlichen Möglichkeiten der Produktpräsentation bis hin zur regelrechten Theatralik – jeweils abhängig von den geschilderten Messezielsetzungen.

Gestaltung versus Messekalkül
Aber wie kommt man zu einem formulierten Messeziel und von dort zur Umsetzung in Form eines Messestands? Wie können Emotionen beim Besucher und Kunden freigesetzt werden, damit ihm das Produkt in Erinnerung bleibt? Im letzten Abschnitt des Buches widmet sich Prof. Dr. Jörg Baier diesen Fragen. Er beschreibt auch betriebswirtschaftliche Bedingungen und Notwendigkeiten, die Monate vor dem Messe-Event diskutiert werden müssen, um Zielkonflikte oder Budgetüberschreitungen zu vermeiden. Gute Berater, die im Sinne dieses Textes agieren, bleiben gefragt. Denn wenn die Kommunikation zwischen Gestaltern, Produktmanagement und Unternehmensführung nicht funktioniert, ist alle Mühe umsonst.

Kein Rezeptbuch
Hinter den vorgestellten Messeständen stecken langfristige Vorbereitungszeiten und intensive Überlegungen darüber, wie ein Firmenprofil dargestellt werden kann, ohne die Identität und Bedeutung des zu präsentierenden Produkts auf dem Markt zu vernachlässigen. Die jeweiligen Lösungen sind auf andere Branchen und Produkte nicht ohne weiteres übertragbar. Für eine individuelle und erfolgreiche Messepräsentation kann dieses Buch deshalb auch keine Rezepte oder Gebrauchsanweisungen liefern. In seiner anspruchsvollen Aufmachung bietet es aber optische und inhaltliche Anregungen sowie strategische Ansatzmöglichkeiten zur erfolgreichen Messekonzeption. Neue Lösungen werden dazukommen – der Messeboom hält an.
Benno Heinz

Karin Schulte (Herausgeberin)
Gebunden, 247 Seiten mit ca. 230 Abbildungen, davon 140 in Farbe, Text deutsch / englisch,
avedition, Stuttgart 1997
ISBN: 3-929638-08-8